Conversion Optimierung mit Google Analytics

Conversion Optimierung durch A/B-Testing für optimale Website-Ergebnisse.

Es gibt Websites, die handeln von neuester Mode. Es gibt Websites, die handeln von Fahrrädern. Es gibt Websites, die handeln von der perfekten Röstung einer Kaffee-Bohne. Kurzum: Es gibt Websites für so ziemlich alles. Alle verfolgen jedoch mehr oder weniger ein Ziel. Die einen wollen sich präsentieren, die anderen wollen Verkäufe über den Webshop realisieren und die noch wieder andere wollen Kontakte über Formulare gewinnen.

Darüber ob eine Website mit ihrer Zielsetzung letztlich erfolgreich ist, entscheidet der grundsätzliche Aufbau der Website. Wenn Sie sich mit der Frage befassen, wie Sie diese Ziele verbessern oder gar erst erreichen können, spricht man von Conversion Optimierung.

Wie man die relevanten Optimierungspotentiale einer Website identifiziert und die Wirksamkeit dieser Maßnahmen belegt, war Hauptaufgabe dieses Auftrages.

Im vorliegenden Fall handelte es sich um einen Rechtsanwalt, welcher sich an einer üppigen Auslastung seines Terminkalenders erfreuen durfte. Allerdings war der wirtschaftliche Erfolg auf ein gut funktionierendes Empfehlungsnetzwerk zurückzuführen, während die überraschend stark frequentierte Website wenige bis gar keine Kontakte generierte.

Das Ziel dieser Website – Generierung von neuen Kontakten – blieb also bis dahin unerfüllt und es galt die Gründe für diese Entwicklung zu identifizieren.

Conversion Optimierung beginnt immer mit der Analyse

Um die Gründe für den mangelnden Erfolg der Website aufzudecken, befassten wir uns zunächst mit der Analyse der Besucherströme. Da der Google Analytics Tracking Code bereits korrekt und seit Längerem in den Quellcode der Website implementiert war, waren die Ausgangsbedingungen ideal.

Es stellte sich heraus, dass die Website-Zugriffe vorrangig aus der organischen Suche stammen. Das bedeutet, dass die Website nahezu vollständig über Suchmaschinen gefunden wird. Zudem ließ sich ermitteln, dass die einzelnen Unterseiten über relevante Keywords in den Ergebnislisten der Suchmaschinen auftauchen. Auch die Klickten – also das Verhältnis aus Darstellung je Suchergebnisseite und Klick – innerhalb der SERPs, ließen keine erkennbaren Defizite zu.

Auf Grundlage dieser Ergebnisse war davon auszugehen, dass das Conversion-Defizit nicht auf ein SEO-Problem zurückzuführen sein kann.

Merke: Machen Sie potentiellen Besuchern keine falschen Versprechen. Besucher, die Ihre Website mit falschen Erwartungen besuchen, werden schnell wieder abspringen und nicht zum Ziel Ihrer Bemühungen beitragen. Preisen Sie daher nur die Inhalte an, die User auf Ihrer Website auf tatsächlich vorfinden.

Da die relevanten Besucher bereits mit den angestrebten Keywords auf die jeweiligen Landingspages geleitet wurden, lag der Verdacht nahe, dass die konzeptuelle Gestaltung der Website Defizite aufweisen musste. Kurzum: Der Website gelingt es nicht den Besucher mit erforderlichen Informationen an Ort und Stelle zu versorgen und zum Ausfüllen der Formulare zu animieren.

Diese Annahme wurde durch die recht hohe Bounce-Rate noch bestätigt.

Conversion-Optimierung – Schritt für Schritt

Da die Analyse der Ausgangssituation keine erkennbaren Fehler in der Suchmaschinenoptimierung zuließ, musste die defizitäre Conversion Rate auf die konzeptuelle Gestaltung zurückzuführen sein.

Um dem Ziel der Website – Absenden des Kontaktformulars – näherzukommen, wurden die relevanten Landingpages untersucht und wir stellten fest, dass sich teils stark unglückliche Kombinationen aus Farbe, Bild und Textvolumen ergaben. Im Wesentlichen wurden folgende Feststellungen gemacht.

• Die zwar in Güte überzeugenden Texte haben den Besucher offenbar in Länge und Platzierung überfordert.
• Bei dem Bildmaterial handelte sich nahezu vollständig um Material aus dem gängigen Bildbörsen.
• Die Farbgebung der Website war nicht einheitlich.
• Die Seiten wurden mitunter zu langsam geladen.
• Kontaktformulare waren nicht immer auffindbar und/oder erforderten diverse Angaben.

Was wurde zur Lösung dieses Problems getan?

Die Texte

Texte sind weiterhin das A und O auf Websites. Sie entscheiden darüber, ob eine Website zu einer bestimmten Anfrage ausgespielt wird oder nicht. Dennoch kann die Devise viel hilft viel hierbei keinesfalls verfolgt werden. Einerseits wurden in den Algorithmen der Suchmaschinen längst Methoden zur semantischen Erfassung von Websiteinhalten entwickelt, zweitens – und das ist ebenso relevant – können und wollen Website-Besucher nur einen leicht und zügig überschaubaren Website-Inhalt verarbeiten.

Um die bis hierhin herrlichen Rankings der Domain daher nicht zu gefährden, wurden die Inhalte sauber gruppiert und mit der Funktion versehen, diese leicht ein- und ausklappen zu können. Dies wirkte sich direkt auf die Übersichtlichkeit der Websitegestaltung aus und wirkte dem Ziel – dem Ausfüllen des Kontaktformulars – nicht länger entgegen.

Die Bilder

Da die Wahl für oder gegen den Rechtsberater vorwiegend von der Reputation, aber auch dem Vertrauen abhängig ist, wurde das auf der Website eingesetzte Bildkonzept grundsätzlich überarbeitet. Das anonyme Material aus der Bildbörse wurde gegen authentische und neu produzierte echte Bilder vom Auftraggeber eingetauscht. Die wahrgenommene Empathie und Persönlichkeit konnte hierdurch erheblich gesteigert werden.

Die Farbgebung

Da das Erscheinungsbild der Website nicht einheitlich formuliert wurde, war es angemessen, das Farbkonzept der Website in eine ganzheitliche Sprache zu übersetzen. Auf bunte Farben wurde hier – Rechtsberatung! – wesentlich verzichtet und die Gestaltung wurde mit gedeckten Farben aufbereitet. Die wahrgenommene Seriosität konnte durch ein einheitliches und vertrauenswürdiges Auftreten stark erhöht werden.

Der Page-Speed

Internetnutzer sind es gewohnt, Websites in Sekundenschnelle dargestellt zu bekommen. Aus diesem Grund sind Besucher in den allermeisten Fällen nicht bereit ihre Zeit für schwerfällige Websites herzugeben. Insbesondere, wenn sich der Besucher noch in der Recherche befindet, wird er zügig auf ein alternatives Suchergebnis ausweichen.

Im vorliegenden Fall kam daher ein Providerwechsel in Betracht, wodurch erheblich schnellere Serverantwortzeiten realisiert werden konnten.

Die Kontaktformulare

Kontaktformulare sind nach wie vor ein heikles Thema in der Internetgemeinschaft und die Bereitschaft zum Ausfüllen und die Bekanntgabe von privaten Informationen an fremde Personen hält sich – zu Recht – in überschaubaren Grenzen.

Diese Bereitschaft wird insbesondere dadurch noch zusätzlich verringert, dass der Websitebetreiber dem Ausfüllenden unnötige Informationen abverlangt.

Das Ziel konnte daher nur darin liegen, die Gestaltung des Kontaktformulars auf ein erforderlichen Minimum – hier Name, Email und Nachricht – zu kürzen. Die Gestaltung wurde in ein elegantes Design übertragen und dem User wurde im Falle einer Conversion das erfolgreiche Versenden der Nachricht mitgeteilt.

Und was kam dann?

Der analytische und konzeptionelle Aufwand für die Überarbeitung des vorliegenden Falls betrug ca. eine Werkwoche. Um den Erfolg all dieser Maßnahmen prüfen zu können, wurden um ein Weiteres die Funktionen von Google Analytics in Anspruch genommen. In Fällen wie diesem, bedient man sich gern der Möglichkeit eines A/B-Tests. Dieser eröffnet die Möglichkeit unterschiedliche Varianten einer Website gegeneinander testen zu können.

Nach Veröffentlichung der gestalterischen Überarbeitung wurden ca. drei Wochen als Testzeitraum in Anspruch genommen. Die Testdauer führte dazu, dass die Ergebnisse im statistischen Schärfebereich faktisch ausgewertet werden konnten.

Exkurs: Was ist ein A/B-Test und wie kann dieser effektiv und günstig eingesetzt werden?

Die Web-Analyse hat in den vergangenen Jahren höchst professionelle Ausmaße angenommen. Im Interesse Googles die größtmögliche User Experience zu liefern, hilft Google Websitebetreibern bei der Verbesserung ihrer Portale und bietet hierfür u.a. den Dienst Analytics an.

In der Vergangenheit wurde Google Analytics um die Funktion ergänzt, verschieden gestaltete Landingpages unerkannt gegeneinander live testen zu können.

Hierzu werden einem vorab definierten Anteil der Besucher per Zufall einzelne Testversionen einer jeweiligen Landingpage präsentiert. Der Test ist nach mehreren Wochen abgeschlossen und kann nach dem vorab definierten Conversion-Ziel nach quantitativen Kriterien bewertet werden. Als Sieger sticht letztlich die Testversion mit der höchsten Conversion Rate hervor.

Lesen Sie mehr zum Thema A/B-Testing im praktischen Einsatz

Conversion Optimierung – Fazit

Websites haben vorwiegend den Zweck, dem Betreiber zu mehr Reputation, Verkäufen oder auch Kontakten zu verhelfen.

Wenn eines dieser Ziele auf der Strecke bleibt, sind Maßnahmen notwendig, die einem diesem Ziel wieder näher bringen, um im Wettbewerb gegen Glanzbeispiele bestehen zu können.

Im vorliegenden Fall wurde das Ziel Generierung von Kontakten weitestgehend verfehlt und es erfolgte zunächst eine Analyse der deskriptiven Statistik und dem konzeptionellen Aufbau, um den Gründen hierfür näherzukommen.

Da die Auswertung statistischer Daten eine ausgeglichene Landingpage-Ausspielung, hohe Ergebnisse in den Suchergebnislisten und die Aussteuerung zu profitablen Keywords hervorbrachte, wurde der konzeptionelle Gestaltungsaufbau der Website grundsätzlich näher beleuchtet.

Die Optimierung der Website resultierte in Maßnahmen zum textuellen, grafischen und formalen Aufbau der Landingpages und mündete in einem Vergleichstest zur Belegbarkeit der erforderlichen Maßnahmen.

Im Rahmen dieser Maßnahmen wurde die Bounce Rate um 35% reduziert. Auf Grund der anfänglich enorm niedrigen Lead-Generierung konnte diese im Vergleichszeitraum um den Faktor 2,5 erhöht werden.

Was Sie beachten sollten

Sofern Sie sich als Marketingverantwortlicher oder selbständiger Unternehmer mit den Themen Conversion Optimierung, Online Sales und Lead-Generierung auseinandersetzen, kommen Sie um die konzeptionelle Vorarbeit nicht herum.

Die Ergebnisse legen nahe, dass der Gestaltung von Landingpages ein ganzheitlicher Gedanke zum Keywording, der Informationsdarbietung und optischen Aspekten beigemessen werden sollte. Darüberhinaus darf insbesondere im Bereich der Lead-Generierung die Berücksichtigung eines durchschnittlichen Nutzerverhaltens nicht außer Acht gelassen werden. Arbeiten Sie grundsätzlich mit einer Seitengestaltung, die es dem Betrachter auf Anhieb ermöglicht einen Überblick zu gewinnen. Erarbeiten Sie ein authentisches Bild von sich selbst oder Ihrer Firma und realisieren Sie einen vertrauensvollen und konsistenten Aufbau. Erstellen Sie wenn möglich mehrere Versionen einer Landingpage und testen Sie die Varianten gegen sich selbst. Verzichten Sie keinesfalls auf iterative Prozesse und arbeiten Sie ganzjährig an der Verbesserung Ihrer Ziele. Google Analytics stellt für diesen Fall hervorragende Tools zur Verfügung.

Und wenn Sie bei der Bearbeitung Ihres Projektes lieber doch Unterstützung zu Rate ziehen möchten, zögern Sie nicht, sich direkt an mich zu wenden. Denn mein Kontaktformular erfordert nur wirklich relevante Angaben.

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