Kampagnen Tracking mit Google Analytics

Kampagnen Tracking für den effizienteren Umgang mit Werbebudget und Kapazitäten.

Als Marketingverantwortliche noch Maßnahmen zur Aktivierung Ihrer Kunden durchführten, ohne, dass eine Aussage über deren spezifische Wirkung vorgenommen wurde, konnte das erforderliche Budget auch schon mal beachtliche Ausmaße annehmen. Glücklicherweise sind diese Zeiten vorbei und klassische Werbung erfüllt mehr und mehr die Funktion eines imagebildenden Prozesses während sich die Effizienz der Absatzförderung durch die Güte des Angebotes und bereitgestellter Informationen – s. Content Marketing – definiert.

Diese Tatsache wird jüngst auch von der breiten Masse erkannt und es steigt der Bedarf nach Lösungen, die eine sachliche Beantwortung dieser Herausforderung ermöglichen.

Wie man die relevanten Off- als auch Online-Marketingmaßnahmen identifiziert, einer Entwicklung zuschreibt und nachhaltig weiter ausbaut, war Hauptaufgabe dieses Auftrages.

Im vorliegenden Fall handelte es sich um ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche, das wie viele mittelständige Unternehmen Marketingbemühungen zunächst nach der Formel viel hilft viel vornahm. Hierzu zählten erhebliche Bemühungen im analogen als auch digitalen Umfeld, die jeweils mit hohem finanziellen Einsatz als auch der Bereitstellung von internen Kapazitäten verbunden waren. Obzwar die Summe aller Einzelbemühungen mit Erfolg verknüpft war, blieb die Frage im Raum, welche dieser Maßnahmen sich mit einem ROI – genau genommen ROAS – größer eins nachhaltig auf den Unternehmenserfolg auswirkten. Diese Frage lässt sich beantworten.

Neben klassischer Werbung, deren Werbemittelerstellung mit nicht immer preiswertem Mediengestaltungsaufwand verbunden ist, zählten auch Maßnahmen des Content Seedings über soziale Medien sowie Linkbuilding (Offpage SEO) hierzu, deren Aufwand größtenteils über die Bereitstellung interner Kapazitäten erfasst wurde.

Um nun eine Aussage darüber vornehmen zu können, welcher der einsetzten Kanäle zu einer Interaktion mit dem Unternehmen führte und idealerweise final in einer Conversion resultierte, war ein System notwendig, das die Erfassung von externen Zugriffen auf die Firmenwebsite ermöglichte und die Grundlage für die Auswertbarkeit der erzielten Resultate bot.

Da das Unternehmen für die oberflächliche Auswertung von Besuchszahlen bereits Google Analytics einsetzte und alle Tracking-Codes korrekt implementiert wurden, waren die Grundvoraussetzungen für den gewünschten Erkenntnisgewinn ideal.

Exkurs: Wie kann Google Analytics genutzt werden, um die Effektivität von von Marketingbemühungen korrekt einschätzen zu können?

Die Web-Analyse hat in den vergangenen Jahren höchst professionelle Ausmaße angenommen. Im Interesse Googles die größtmögliche User Experience zu liefern, hilft Google Websitebetreibern bei der Verbesserung ihrer Portale und bietet hierfür u.a. den Dienst Analytics an.

In der Vergangenheit wurde Google Analytics um die Funktion ergänzt, eine Aussage über die Herkunft, das eingesetzte Werbemittel und die zugehörige Kampagne einer Besuchsaktivität vornehmen zu können.

Dabei spielt es keine Rolle, ob der Besuch etwa durch den Klick auf einen bezahlten Banner oder durch die Weiterleitung eines, sagen wir, Tweets zustande kam.

Das Schlüsselwort lautet UTM-Parameter und die Anwendung findet in der Praxis weitverbreiteten Einsatz.

Grundsätzlich behalten Sie bitte im Sinn, dass alle Links, die auf Ihre Website verweisen um Hinweise zum eingesetzten Medium, der Quelle und mindestens dem Namen der Kampagne ergänzt werden.

Wie die Gestaltung eines solchen Links in der Praxis vorgenommen wird und wie Sie den Überblick über Ihre Bemühungen behalten, lesen Sie bitte in meinem Beitrag Erfolgsmessung Online-Kampagne – wie geht das?

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragestellung

Mit der Festlegung, welches Analysetool für den grundlegenden Erkenntnisgewinn herangezogen wird, war es ab nun Aufgabe der verantwortlichen Mitarbeiter sämtliche Links um vorab definierte Parameter zu ergänzen. Da diese Aufgabe meist nicht nur von einer Person bewältigt wird resp. sich diverse Mitarbeiter an dem Erfolg der Unternehmung beteiligen wollen, war zunächst eine einheitliche Schulung aller Beteiligter sowie der zentrale Zugriff hierauf notwendig. Unbedingte Voraussetzung für den Erfolg der Maßnahme war die fehlerfreie Erstellung einzusetzender Parameter sowie die kontinuierliche Beibehaltung dieses Verfahrens. Belohnt wurde das Unternehmen mit einer Auswertbarkeit der Ergebnisse im signifikanten Schärfebereich.

Welche Erkenntnisse gewonnen wurden

Nach Abschluss der Testphase wurden die aggregierten Daten hinsichtlich Ihrer Klickhäufigkeiten und ihrer Interaktion mit Unternehmensinhalten erfasst und zu Ihrem finanziellen Aufwand und/oder dem Einsatz interner Kapazitäten in Beziehung gesetzt.

Der generierte Traffic konnte mit vorab definierten Zielen – Conversions – in Relation gesetzt werden und ließ u.a. folgende Aussagen zu:

• Über welches Medium gelangen Besucher auf die Website, die am ehesten geneigt sind, die Kontakt-Seite aufzurufen oder gar das Kontaktformular auszufüllen?
• Über welche Maßnahme gewinnen wir Kunden, die auch den Shop aufrufen?
• Über welche Kanäle gewinnen wir Interessenten für den Newsletter, mittels welchem wir Empfänger mit Informationen nähren und letztlich zu Kunden konvertieren?

Fazit

Das Kampagnen-Tracking per Google Analytics ist eine für die meisten Geschäftsmodelle passende Lösung, um die Wertigkeit eigener Marketingbemühungen korrekt einschätzen zu können und wertvolles Kapital als auch interne Kapazität für die Dinge aufbringen zu können, die tatsächlich ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Nutzen auch Sie die Möglichkeit Ihre Budgets und Kapazitäten zielführender einzusetzen oder gar neue Kanäle im Rahmen eines Workshops überhaupt erst zu finden.

Im Rahmen meiner Arbeit coache ich Sie und Ihre Mitarbeiter und führe oben beschriebene Analysen mit Ihnen gemeinsam durch, um aus Ihren Bemühungen das zu machen was sie sein sollen: erfolgreich und in jedem Fall erfüllend.

Was Sie beachten sollten

Sofern Sie sich als Marketingverantwortlicher grundlegend mit der Effizienz Ihrer Maßnahmen auseinander setzen möchten, sei natürlich auf die technischen Möglichkeiten verwiesen, die eine solche Analyse überhaupt erst ermöglichen. Insbesondere sei aber erwähnt, dass die Güte Ihres Produktes, Ihrer Positionierung sowie die Fähigkeit dies anderen passend zu kommunizieren über den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidet.

Ehe Sie sich dafür entscheiden herauszufinden über welche zusätzlichen Kanäle – neben der Suchmaschine – Sie Traffic und ggf. Kunden anziehen können, sollten Sie die Voraussetzungen schaffen auch ohne zusätzliche Kampagnen auskommen zu können.

Lesen Sie für tiefergreifende Vorgehensweisen meine Beiträge zu den Themen Content Marketing und Keyword-Analyse ist zwingend.

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